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筑道

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【转载】徐新:如何迅速做到细分市场第一?  

2015-11-25 10:55:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今日资本总裁徐新有着创投女王的美誉,她做了20年投资,她投资的企业家里面有两个变成中国的首富。1995年在中国还没有人喝瓶装水的时候,她就参与了对娃哈哈的投资;她投资的网易,以8倍的投资回报套现;2007年她成为京东的第一位投资者,投资金额1000万美元,B轮融资也有参与,在京东上市前,已经持有7.8%的股份。价值翻了100倍;还有今天我们所熟知的唯品会、赶集网、三只松鼠等,她都曾参与投资。


 
本文根据徐新的演讲综合整理,分享她对如何选择创业方向以及创业者如何获得成功的经验和建议。
 
老板要凝聚力,关键是要打胜仗
 
徐新认为,老板的风格是可以不同的,每个人都有自己的性格。但老板要有人格魅力,要有凝聚力,关键是要打胜仗。乔布斯性格很不好,喜欢把笨蛋找出来的,当场骂你,让你辞职。但是他凝聚力超强,因为他不断打胜仗,不断出好产品。
 
 
小公司成为行业第一的三个关键
 
第一,要有好名字。伟大的公司从好名字开始。好名字要接地气,简单,容易记。

第二,要舍得花钱打品牌,一旦机会出现要迅速做大。

           打品牌要记住三个一:一句打动人心的话;一幅画;一个15秒的视频。85后和90后,只靠照片和文字刺激不了他的购物欲望,还要拍视频,有人物,有爱,有产品,还要搞笑。
 
 
投资人不要那么在乎价格

 
徐新说自己很后悔错过了两个投资,而之所以错过,很重要的原因是当时她觉得这些创始人开价太贵。现在这两个公司都非常成功,让她深刻感受到:“觉得行业好就投,觉得创始人好就拿下,价格不是那么重要如果公司失败,反正打水漂了;如果公司成功,你当时投资贵还是便宜差别很小。”
 
 
有机会做第一,要迅速舍命狂奔
 
中国还有很多创造行业第一品牌的机会。现在从大类上说,任何事情可能巨头都在做了,如何在竞争充分和剧烈市场迅速做大?要聚焦一个特别细分的市场。所有行业的第一都有共同的特点,他们都是这个品类的先行者,甚至是开创者。
如 果你正在做一个这样的细分市场,时间是你的朋友,赶快先做。一个细分领域第一的机会来临的时候,你要迅速舍命狂奔,你的市场占有率要在30%以上才安全的,不要顾及利润和投资回报,要迅速得到用户。在你成为第一之前,最重要的是你的用户成长的数量,不是你的收入。尤其是在互联网时代,先行者的效益是非常巨大的,传播成本比较低。
与之相应的案例是:徐新第一次见到京东刘强东时,京东一分钱广告不打,每个月比上个月成长10%。徐新认为生意模式,于是决定投。当时,刘强东向她要200万美金。但徐新主动给了刘强东1000万美金:让他去烧钱做广告,打品牌。
 
 
微创新是开创细分市场的重要途径
 
不要因为一个东西已经有人做就觉得没有机会。你换一种方式去做同一个东西可能就会创造出新机会。乔布斯做手机的时候,诺基亚已经很强大,乔布斯看到自己的手,想到可以用手指输入,这就是创新,微创新很管用。
 
 
平台类企业已是二元法则的市场
 
我们观察如果你做平台类的企业,基本上是二元法则,打到最后,第一跟第二打价格战的时候,第三就先死掉,第四第五就不见了。平台类的企业是很残酷的,要么做大,要么出局,没有中型的企业。
 
 
价格战是硬道理
 
在 战略选择的时候,价格很重要,价格要订对,靠价格取胜。价格战是硬道理,因为你便宜,用户体验好,所以买你的。价格战他打,你不还击,他肯定长大,谁便宜 谁肯定长大。你现在不打他,将来他起来你再打,要付出更多时间和钱。所以,一旦有新的对手出来,马上就要打他,要把他抹杀在萌芽状态。
唯品会开始价格定到200元,一直火不起来。淘宝的客单价就是70、80元,后来就把价格拉低,把第一次客户的门槛降下来,就是客单价降下来,一下子量就上来了。
 
 
价格低不代表不赚钱
 
赢利有很多方式,这个不赚钱,其他的可能赚钱。沃尔玛的毛利就是20%,他打的是组合拳,生鲜赚眼球,感觉很便宜,靠干货是赚毛利的。小米的手机非常便宜,但配套产品很赚钱的,它打的是一个组合拳。
 
 
持续的激情才有成绩
 
现 在核心的团队是85后和90后,不好管,他们要绽放,什么叫绽放?我们投的一家企业是卖零食,每次去的时候就像打鸡血一样,每年去了又开始high,我就 在观察,持续的激情才有业绩。今年去,他们搞了一个新的活动叫我的青春我做主,人人都是经营者,叫店长承包责任制,今年超额的部分拿20%,搞得很绽放。
第 一我这个店长是竞选上岗,再就是赚到钱了,再赚上一把,站在讲台上演讲,让赚到一万元的店长在上面说话,又绽放了一把,把店长放在微信平台上,天天PK, 他们干的很high。然后我们看数据,没有承包的增长5%,承包的是25%,20%是靠绽放赚来的。所以我们还是很相信在这个时代要让员工绽放,特别是 80后和90后,光靠钱是不行的,是要靠绽放,要感觉。如果你的团队已经有人跟不上时代,老气横秋,不能绽放,你首先给他机会,还是不行,给他钱也要请他 离开,不再指望他能改变。
 
 
老板的时间要花在产品和服务上
 
老 板的时间都花在哪里,我相信一个定律“二八定律“,20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子,跟自己说这段时间都花在哪里去了,他一 直拿命在做产品,他的时间全部花在时间上,所以能做出极致的产品。我自己觉得,在移动互联网的时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验,这里 面最值得学习的公司是马化腾,就是用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。
京 东的老刘,很多细节都是他想到的。刚开始没有很强大的物流配送,货物下单之后,老刘给大家发一个短信,三次呵护让你很放心,每一次短信都是一次广告,他还 给你反馈,给你出主意,用户跟粉丝互动是非常重要的,老板要花很长的时间在里面。还有松鼠的老爹,每天早上醒来只看两件事,早上起来看用户评价,第二看销 售排名,把这件事抓住,也不用整天去选址,给员工打鸡肉,这些都不用了。
创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人。华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。
 
 
好老板一定要杀伐决断
 
没 有瓶颈的企业都有共同的特点,就是这个公司老板特别狠,他可以拿下小白兔。价值观好和业绩又好的人,要给他很多爱,给他很多钱,让他绽放。业绩不好,价值 观很差,一定要让他走人。还有对小白兔,工作勤勤恳恳,就是不出业绩,很多老板不知道对这种人怎么办,对待这些人的态度决定老板的高下。老板如果不能拿下 这些人,造成最大的麻烦:就是大部分的员工是墙头草,随风倒的。你不把小白兔赶走,小白兔就有力量把你的牛也变成大白兔,不出业绩,只来上班。
凡是把小白兔拿下的老板,公司一路前进。凡是不拿下小白兔,公司很快就会遇到瓶颈。尤其创业公司,一定要把位置让出来的,让能干的人上去。
 
 
现在是融资时代,融资要快,金额要大
 
现 在,在中国很好拿钱。只要项目稍微好一些,就有资金追。资本足够,因为资本在过去,在中国都赚到钱了。但是,创业者如果决定融资,速度要快,金额要大。切 忌,既没有拿到多少钱,还稀释掉不少股权。如果是竞争性行业,价格战最终不可避免,最后还是要充足的资本。创业是很艰苦的活,失败的概率是很高的,既然这 样你就去创新,做细分市场第一,你去创造品类,不要害怕失败,创业者本来就是孤独的,所以要勇于孤独,敢于伟大。
 

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