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筑道

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苹果94%的行业利润是真是假?一个关于护城河的故事  

2015-11-25 14:20:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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            赢家通吃的现实世界
——护城河决定一切


一个令人难以接受的事实

近期,一份出自市场研究机构TrendForce公布的2015年第三季度全球主要智能手机销售金额排名显示,前五名依次为三星、苹果、华为、小米和联想。三星所占份额为24.6%,苹果则为三星的一半多点达到13.2%。华为和小米则分别占据8.4%和5.7%的市场份额。

而利润,就是另外一回事了。来自市场研究公司Canaccord Genuity research发布的一份报告称,今年第三季度,苹果在全球智能手机行业的利润份额为94%,而三星的利润份额为11%。

很多不仔细的网友对该报告的可信性表示怀疑,有些网友甚至立马回复了“94%+11%=100%?”加以嘲讽,而一些华为及小米的支持者则认为该报告没有统计非上市公司。

事实上,即使这份报告在细节上不那么精确,但其呈现的事实是无误的:即全世界手机行业的利润被苹果和三星吃光了,而其他所有厂商加起来是亏损的。或者说:苹果一家公司吃掉了几乎整个行业的利润,其他公司基本都在做慈善事业。

赢家通吃的世界

从前的商业世界强调的二八法则——即20%的企业占有80%的行业利润——在新时代下失效了,取而代之的是“不到1%的企业占据了整个行业100%的利润”。欢迎来到一个赢家通吃的现实世界。

苹果在第三季度出货量仅为4800万部,但平均销售价格高达670美元(约合4261元人民币)。相比之下,三星虽然在本季度卖出了8100万部左右的智能手机,平均销售价格却只有180美元(约合1145元人民币)。这解释了为什么三星在市场份额胜过苹果的前提下,利润却只有后者的约九分之一 。

事实上,第二梯队的华为、小米基本不赚钱,仅能维持盈亏平衡下的微利。他们一直通过极具竞争力的价格和高性价比的配置来不断拓展市场份额,与之相对应的是其盈利水平必然不会有所起色。而第三梯队的联想、HTC、黑莓、索尼的移动业务出现了营业亏损,特别是在400美元(约合2500元人民币)以上的高端智能手机市场缺少竞争力。

背后原因——护城河

“In business, I look for economic castles protected by unbreachable ‘moats’.”
-WarrenBuffett

“在商业上,我寻求有着无法突破的‘护城河’保护的经济城堡。”
—沃伦·巴菲特

"A moat that must be continuously rebuilt will eventually be no moat at all."
-WarrenBuffett

“一个必须持续重建的护城河最终会不复存在。”
—沃伦·巴菲特

巴菲特在他的给投资者的年报和演讲中,反复强调的护城河概念,这可能是商业史上最伟大的一个概念,也很可能是所有成功企业唯一的秘密。尽管对护城河的定义各不相同,但我认为:护城河指的是企业阻挡新资本进入其细分市场从而降低其净资产回报率的防御武器。

一门生意,只要资本看到其有利可图(即呈现出较全社会平均收益高的净资产回报率),则必定吸引新资本进入分一杯羹。根据苹果公司最新季度的财报,其净资产回报率高达43%,再考虑到该行业的市场容量,无数资本都想冲进来复制他的成功,这点绝不难以理解。

性价比的魔咒

谷歌公司提供的免费的安卓系统给了新进的资本一个看得见的踏脚石。尽管独立研发一个全新的智能手机系统对所有的公司都看起来遥不可及,但只要有了免费的安卓系统作为基石,任何企业都可以在掌握较低技术力的背景下对其修修改改,抛出一款“独立研发的手机系统”。小米的MIUI、华为的Emotion OS、联想的锤子的Smartisan OS、阿里的YUN OS,一加的氢OS和氧OS,无一不是这样的产物。

在他们的不断努力优化下,基于安卓的操作系统获得了长足的进步,但也导致了其同质化。在无数次的迭代下,每款安卓手机都能做到比较好用,但相互间的区别也并不大。于是厂商不得不投入到硬件配置的军备竞赛中,然后压低终端售价,来突出自己产品的性价比。

而做到高性价比的小米和华为,仅仅能在市场上艰苦生存。而连性价比都做不到的HTC、索尼自然只能承担巨额亏损了。(一款799元的小米低端手机使用了联发科最尖端的Helio X10处理器,而同样的处理器被HTC用在3000元定价的HTC ONE旗舰系列上,后者除了坑消费者外实在不知道还能有什么别的语言可以形容。)

厂商为了抢占市场份额,追求性价比,必定导致了低利润率,换言之,所有安卓阵营的手机厂商都不具备护城河,小米强调的“生态社区”,索尼强调的“三防功能”,锤子强调的“工匠精神”,都可以看做一种基于商业宣传而炮制出的“产品特征”,而绝非什么真正的护城河。由于标榜其“互联网思维”而被奉为圭璧的小米公司因为参股上市公司美的电器,不得不披露其财务数据,按照美的公布的数据计算,小米公司的净利润率仅为1.3%,拥有护城河的企业绝不会拥有这样的净利润率,更不会以此为荣。

安卓阵营的出类拔萃者:三星的秘密

那么,尽管比之过去几年不断退步,但韩国的巨无霸三星能够攫取整个行业11%利润的秘密在哪里?讲道理的话,三星的确拥有一些不那么牢固的护城河。

1、三星拥有自主产权的芯片和屏幕,尤其是他的拳头配件:Super AMOLED和曲面屏,可以让消费者直观地体验到它和其他同类产品的不同。大多数的消费者并不会关注芯片的型号,而直观的体验往往由专卖店里的样机其独特的屏幕视觉效果所带来,Super AMOLED的严重偏色的弱点反而成为其独树一帜的标杆,消费者大赞其屏幕的“艳丽”。而曲面屏,虽然从实用角度来说并无必要,但毕竟是塑造出了和同类产品最直观的差异。

2、三星不遗余力地在广告营销上投入巨资。可能消费并不知道,三星去年是北美最大的广告主,也是Facebook这样的互联网新媒体上最大的广告主。难道不计成本地烧钱投入广告,就能构筑其护城河?一定程度上是的。虽然用广告堆砌起的商誉耗资不菲,但确实有效(君不见中国最成功的保健品脑白金的成功之道?)。

这些护城河虽然脆弱,而且需要不断地投入资本开支去维护,但毕竟比没有好。

大赢家的护城河

回到赢家通吃的大赢家苹果公司,苹果有着了一条深不见底的护城河。

首先,苹果拥有从乔布斯时代就积累起的商誉,这些无形资产竞争对手很难在短时期内用堆积资本的方式来取得。三星可以用广告轰炸,但无法建立起狂热的品牌文化,而这需要时间的沉淀,一如中国的白酒之王:茅台,别指望洋河蓝色经典能靠砸广告获得和茅台一样的商誉。

其次,苹果的产品规格和其他竞争对手并不相同,你无法从性能跑分、屏幕分辨率、电池的毫安数上去质疑它。使用IOS操作系统的苹果手机是另外一类产品,软硬件规格都不尽相同的手机本就没有可比性,自然也规避了性价比之争。

以上这些原因,各类文章都分析得足够多了,而个人认为,最被忽视的一点是:苹果创造了自工业革命后第一次真正对所有消费者一视同仁的“公平”。它做出最好的手机,然后以大部分普通人可承受的价格卖给消费者。

可能你的偶像王菲住在你一辈子也供不起的价值两个亿的半山海景房中,但她和你用着同样的最新一代苹果手机。可能中国首富的儿子王思聪开着你永远够不到的价值400万的宾利慕尚跑车,但他和你用着同样的最新一代苹果手机——在这一点上,苹果手机给了每个人一次公平的机会,那么,即使咬牙花上整整两个月的收入,买上一次真正“公平”的体验,对很多人来说是完全划得来的。谁都有追求“最好”的权利。

这也恰好解释了为什么过去一年内,经济增速遭遇下滑的苹果中国市场反而创造了99%的增长,如果去除中国市场的增长,iPhone全球的销量增长将不及10%。对比中国汽车市场的疲软及房地产市场低迷的状态来看,不少人在看不到买车买房的希望后,难道买个手机犒劳自己一下都不行?苹果手机的性质从科技产品变成了一种人人都可以负担得起的轻奢品。

这场竞争,本来就不公平,其不公平的地方在于:由于拥有竞争对手根本无力打造的深不见底的护城河,甚至可以说苹果与其同行根本不在同一个细分行业。那还如何竞争?

建立更深的护城河,垄断利润——除此之外别无他法

畅销书《从零到一》的作者彼得·泰尔提出:竞争被认为是资本主义的本质所在,但实际上,当企业陷入竞争,那么这个行业就无法赚钱;这时候你就不能在继续进入或停留在这个行业,你应该做的是转身离开,去寻找一个更新的行业,并从那里攫取垄断利润。只有垄断才能获利。建立更深的护城河,垄断利润,除此之外别无他法——毕竟,这是个赢家通吃的现实世界。
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