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筑道

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【转载】董宝珍:从伊力特看老白干的战略错误  

2015-07-09 15:46:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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28日晚伊力特公布了14年年报和一季度, 在年报中伊力特的主营收入和净利润变化不大,这在2014年连五粮液、泸州老窖、洋河都大衰退的产业环境下,伊力特能维持稳定是相当不容易的。15年的 一季报,伊力特的主营收入并没有大的变化,但是利润下跌了22%,这是由于去年 同期,伊力特有一次性获得1000多万的非经常性收益,从而拉高了去年 的基数。今年没有这个非经常性收益,在纯粹的白酒主营收入和利润层面,伊力特的一季 度仍旧维持了稳定。始于12年的产业大调整之下,真正能维持主营收入和利润稳 定的公司只有茅台,之后可能就算伊力特了。
       伊力特的收入稳定 背后包含着一种深刻的白酒产业生存模式,这种模式我称之为阎锡山模式,就是 死守某一个地域,形成纯粹的垄断,形成土皇帝,外来的力量进不来,自己在这 个领域拥有扎实的渠道网络,拥有局部地域的强大消费者认同,从而使自己的基本 需求处于稳定中。伊力特正是这样一种代表,这种模式跟民国时期山西的阎锡山 非常像,阎锡山多次试图问鼎中原,在多次失败后最终确立了固守山西,以山西为平 台的战略。最终阎锡山治理下的山西成为民国时期的模范省,在经济、政治、文化、民生领域都领先于全国。阎锡山利用在山西做出的成绩,对当时 的南京政府有极强的影响力,1936年12月西安事变发生后,南京国民政府一片混乱 ,到底是武力解决还是和平解决举旗不定时,阎锡山发布了质问张学良的电报:”弟有四个问题,质诸兄等:第一,兄等将何以善其后?第二,兄等此举,增加抗战力量乎?减少抗战力量乎?第三,移内战为对外战争乎?抑移对外战争为内战乎?第四,兄等能保不演成国内极端残杀乎?前在洛阳时,汉卿兄曾涕泣而道,以为介公有救国之决心。今兄等是否更以救国之热心,成危国之行为乎?记曾劝汉卿兄,今日国家危险极矣,不洽之争论,结果与国家不利,当徐图商洽。不洽之争论,尚且不利国家,今兄等行此断然之行为,增加国人之忧虑,弟为国家,为兄等,动无限之悲痛,请兄等亮察,善自图之。”同时将此电抄送南京。在西安事变解决过程中,阎锡山成为关键人物,对张学良阎锡山要求张 学良绝对确保蒋介石的安全,对南京政府阎锡山反对武力争讨,主张和平解决。阎锡山强烈影响了南京政府,也影响了张学良。阎锡山退守山西不仅没有在政 治舞台上变得弱小,反而因为稳固绝对控制山西,扩大了阎锡山的影响力!

       新疆地域辽阔,远离内地成为一个很好 的割据市场,内地的酒厂限于地域偏远对新疆市场的控制能力弱,而新疆本土六十年开发过程中 形成的兵团屯垦文化,以及在这种文化基础上演化出的英雄主义文化,成为伊力特的文 化根基。伊力特实现地域垄断是他经营稳定的根本原因,我们看伊力特年报 中新疆省内是增长的,而省外是衰退的,根据地市场即使遇到产业大调整,仍旧能 带来增长,而走出根据地则根基就弱化了,行业有动荡销售就会衰退。
      老白干执行的是与伊力特完全相反的全国出击的战略,这种战略下 最终我们看到的是老白干收入规模与伊力特不相上下,但利润只是伊力特的20-30%,老白干全国 征战的指导原则下,大量的销售费用、管理费用、广告费用支出消耗了资源,全国范围的扩张内在的要求你的资源投入必须有保障,老 白干制订的全国扩张注定是一种高消耗的战略。在老白干不改变全国扩张战略之前,其高 投入低产出的状态将会延。,有一种观点认为老白干在股权激励的所有制改革后,会实现 利润率的提升,因此老白干的利润率低是因为配合股权改革知,老 白干的利润率低来自于其全国扩张的发展战略,这种战略是根本原因,与管理层股权激 励关系不大,在股权激励后老白干如果继续执行全国扩张战略,他就必须维持高费用率 ,否则无法实现现有的销售规模。老白干的费用如果一旦收缩,必然引发销售规模的明显 萎缩,于是在老白干身上出现了一个悖论,若要提升利润率压缩费用,就必然因投入不 足导致收入减少,而如果违反收入水平必须加大投入,因此在现在的全国化战略下收入的稳定 和利润的提高不能同时兼得。
       以老白干做为全国二三线酒的行业地位,在行业 已经发生战略大调整的背景下,继续执行全国化扩张战略是一个极高风险的战略,我们所 看到的老白干利润率低的现象,正是这种全国化扩张战略风险的直接表现,不是什么老白干 隐藏利润。我有一个预判即使在老白干股改完成后,利润率也不可能大幅提高,在主营收入不下降的情况下无法提升利润率。
       就现实来讲老白干真正的战略是深根于河北 市场,就像伊力特在新疆几乎绝对垄断一样,河北市场才是老白干的战略出入,目前河 北市场有二百亿的规模,但老白干在河北省的销售量不及10%,这就意味着老白干作为 河北名酒,对河北的市场都没有实现垄断和取得竞争优势的时候,就试图实现全国扩张,这 是违反常识的,不能在河北这个二百亿销售规模的市场上占到20%确要盲目的在全国扩 张,这个战略是非常令人难以理解的,老白干需要回收到河北,在河北实现地域为王, 成为土皇帝才有全国化的可能,没有实现在河北的绝对垄断,就要走向全国是非常不现实 的,北京顺鑫农业二锅头在北京的市场占有率甚至能达到中低端一半以上,在中低端实 现了几十亿的销售额,然后才执行一种缓慢向华北领近省区的扩张,而老白干把销售网 络到了上海,这是非常没有现实可行性的战略。
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