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【转载】品牌因简单而伟大  

2016-06-14 11:34:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自木买蚂蚁《品牌因简单而伟大》
一本就如何将简单化原则付诸实施的新书,提供了发人深省的见解。
品牌因简单而伟大 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

如果你在大公司工作,你肯定对复杂性有切身体会:不断扩张的产品线,更加复杂的技术,更多的决策障碍,以及更多被浪费在会议室里的时间。

1997年时的苹果公司(Apple)便是如此。当时史蒂夫?乔布斯在被驱逐了11年之后,重新回到苹果,按照肯?西格尔的说法,他看到的是一家“臃肿平庸”的公司,还有90天就要破产。他改变公司命运的过程,至今依旧被奉为传奇。

西格尔在他的新书《简单思维:聪明的领导者如何消除复杂性》( Think Simple: How Smart Leaders Defeat Complexity)中写道:“他简化了公司结构,简化了产品线,简化了市场营销。”新书将在6月6日出版。当然,西格尔也指出,并非每一位商界领袖都是史蒂夫?乔布斯,但乔布斯“不是魔法师。他只是用一种人人皆知的按部就班的方法改变了苹果。”


品牌因简单而伟大 - 木买蚂蚁 - hfzhangping的博客

对此,西格尔绝对有发言权。他曾与乔布斯密切合作过12年,他领导的创意团队创作出了苹果公司“非同凡想”的广告,并通过命名iMac,将“i”这个简单的字母成为了苹果公司的代名词。在广告业巨头TBWA\Chiat\Day漫长的职业生涯当中,西格尔还曾为许多公司创作过成功的全球品牌宣传广告,如IBM、戴尔、英特尔、宝马等。

在《简单思维》一书中,西格尔并没有长篇大论地讲述大公司如何消除过度的复杂性。这本书通过对40多位高管(包括多位初创公司创始人)的采访,就如何将简单化付诸实施,提供了发人深省的见解。西格尔将这些高管称为“奉行简单化的英雄”。

例如,跨国公司倾向于为不同的地域设计不同的产品。西格尔指出,除了所谓“对文化敏感性真实的、深刻的、合理的需求外”,“有些价值是跨越文化的。”他写道,聪明的公司不会轻率地为各个国家或地区提供不同的产品,采取不同的营销手段,而是会选择围绕一种普世价值,组织公司的产品和想要传达的信息。苹果公司凭借“非同凡想”取得了成功,而可口可乐和最赚钱的汽车制造商等,也做到了这一点。西格尔与原苹果公司市场营销负责人史蒂夫?惠希特进行过一次吸引人的对话,探讨了创建一个惠希特所说的简单的“可以传播的品牌”,能够带来哪些优势。惠希特曾经为日产、现代和大众设计过全球品牌宣传活动。

有时候,真正吸引客户的“简单”恰恰在于其“不简单”。粉丝们都知道,Ben & Jerry冰淇淋有大块的曲奇饼干、糖果和漩涡形的馅儿。至少在最开始的时候,要做到这些比你想象的难度更大。该品牌联合创始人杰瑞?格林菲尔德对西格尔解释说:“传统的冰淇淋机只是设计用于处理小块的配料。我们是第一家解决了如何添加大块配料的公司。大规模采取这种做法非常复杂,但在客户看来,这个过程非常简单。”西格尔用完全属于广告人的语气说道,即使虚幻的简单化“也能推动公司发展”。

在有强大内部文化的公司,简单化可能是每一位员工都知道并坚持遵守的一系列想法。目标是通过消除多层基层监督的必要性,简化公司结构。例如,Container Store自1978年成立以来,每年以至少20%的速度增长(并且连续15年,入选《财富》100家最适宜工作的公司榜单)。公司制定了所谓的基本原则,由七条基本规则组成,公司将这些规则反复灌输给每一位新员工,比如友好对待店铺的供货商和超出客户预期等等。

公司CEO基普?廷德尔告诉西格尔:“我们还不够聪明,无法告诉数千名员工在具体情况下应该怎么做。我们根本都没有尝试去这样做。我们只是让所有人认同这些非常简单的原则。之后我们就让会让他们自由发挥,根据这些原则选择处理方法。”

怀疑论者可能会质疑,基本原则每天得到的关注,真的会多于多数公司的使命宣言吗?但廷德尔坚持认为,这些原则“不止是挂在墙上的标语。我们的员工一直都在讨论它们。这些原则总好过一位专横的老板告诉你要做什么。”并且更加简单。


 

 
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