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【转载】星巴克总裁 舒尔茨:"想要亏大钱,就到以色列开店吧"  

2016-10-02 11:14:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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星巴克在世界70个国家,开设了2万4千间分店。为什么全球所向无敌的星巴克,唯独在以色列失败?

星巴克总裁 舒尔茨:

上图:以色列星巴克咖啡的希伯来文商标

在1998年,星巴克总裁霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)跟着一群美国名人团,一同来到以色列旅游。舒尔茨是犹太人,因此对于造访以色列非常期待。其中一天,还被以色列总理内坦亚胡邀请至以色列国会山庄用餐。餐后,内坦亚胡特地跟舒尔茨提出了一个请求 – 在以色列开设星巴克。

星巴克总裁 舒尔茨:

舒尔茨在当时很认真的考虑了这个请求,更何况是总理亲口提出的。他回酒店后,想先尝尝以色列的咖啡如何。舒尔茨当时住在五星级的耶路撒冷大卫王酒店,于是就在酒店叫了一杯咖啡。

他喝完之后,觉得“这里的咖啡不怎么样”,认为他有必要提供以色列人更好的咖啡,也对星巴克在以色列的发展潜力相当乐观。

星巴克总裁 舒尔茨:

(上图:耶路撒冷大卫王酒店的大厅)

星巴克首次进驻以色列市场时,找了以色列首富的德雷克集团(Delek Group)建立合作关系。德雷克集团的老板是伊扎克?特苏瓦(Yitzhak Tshuva),他从房地产开发起家,接着经营连锁加油站、便利店,也拥有天然气开采公司、保险公司、以及以色列的海水淡化厂。德雷克集团持股80%,星巴克持股20%。

这个合作看起来相当完美 – 全球咖啡业龙头和以色列首富合作,有钱又有全球知名品牌的光环。这两者合作协议的条件之一,是在第一年开设10家分店。

2001年,星巴克咖啡正式开幕,在特拉维夫开了六家分店。但是两年以后就全部关闭。星巴克表示,关闭所有以色列连锁店是因为“在以色列市场遭遇经营难题”。


原因分析 

1. 找错合作伙伴

德雷克集团虽然有钱有势,但是没有餐饮的经验。德雷克集团总裁甚至说过,“石油是黑的,咖啡也是黑的,我们能把这两种黑色液体卖的一样好”。他显然把咖啡当作大宗商品一样看待,但是忘了,人们买咖啡时,更注重的是文化,而不只是黑色液体。因此,一开始在以色列咖啡店竞争最激烈的战区–特拉维夫开店。


2. 低估以色列咖啡的竞争力

舒尔茨在大卫王酒店喝的咖啡,确实不怎么样 – 因为他点的是美式咖啡;而且,大卫王酒店也不是咖啡专卖店,它们并没有提供最上等咖啡的动机。以色列人一年平均喝下110公升的咖啡,比美国人多83%,比欧洲人多22%因此以色列人其实是非常懂咖啡的,而且习惯与新鲜沙拉、热烤土司三文治或糕饼一同食用,这些是星巴克比不上的。

以色列人对星巴克咖啡的感想是:“太难喝、味道淡又太贵。三明治难吃。店内陈设太无聊。”甚至连住在美国的以色列人,都认为星巴克咖啡比以色列咖啡差太多了。

舒尔茨显然对星巴克咖啡太过于自信。

(下图:以色列最受欢迎的咖啡连锁店之一。以色列人喝咖啡,喜欢明亮的风格和丰盛的餐点)

星巴克总裁 舒尔茨:


3. 没做好市场分析

舒尔茨一股脑地想教育以色列人如何喝咖啡,却没好好地调查一下竞争对手。以色列人喜欢轻快的风格,但是星巴克的装潢感觉太沉重。以色列人喜欢叫一杯咖啡配上新鲜的以色列蔬菜沙拉,星巴克却只有硬掉的三文治。以色列咖啡香浓,星巴克咖啡味道淡。如果舒尔茨事先找时间到特拉维夫,在每间客满的咖啡厅中坐着喝上一杯咖啡,就不会认为以色列人需要星巴克来拯救当地的咖啡文化了。星巴克的咖啡,无论在味道或价格,都无法吸引以色列消费者。

(下图:特拉维夫的罗斯才尔德大道,是咖啡厅和餐厅的一级战区)

星巴克总裁 舒尔茨:

以色列的物价虽然高,但是拜乳业发达之赐,乳制品和咖啡的价格比许多国家低。以下是以色列和中国的物价比较图。

星巴克总裁 舒尔茨:

2002年,德雷克集团设法抛售以色列星巴克咖啡的股份,但是失败了。2003年,德雷克和星巴克决定关闭连锁店。

舒尔茨表示,“现在不是在以色列拓展业务的好时机”。

不过以色列的失败经验,也给星巴克上了宝贵的一课。星巴克在今年(2016)正式入驻意大利,就抱着十分谦卑的态度,融入当地文化。因此看来,星巴克在以色列的经验还是值得的。

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